La era de los productos inteligentes

Andy Hobsbawn, co-fundador y chief marketing officer de EVRYTHNG, plataforma lí­der en IoT para productos inteligentes, aseguró que el mundo está viviendo una nueva era de competencia, donde los productos se vuelven inteligentes y cambian la naturaleza de lo que son y de lo que pueden hacer, lo que lleva a ser al empaque no sólo un producto fí­sico, sino un servicio digital.

“Esta es la parte transformadora del mundo de los envases y ya está sucediendo actualmente en todos los tipos de industrias, a una gran escala y hay diversas tecnologí­as para lograrlo”, señaló durante su conferencia en el marco de la Cumbre Latinoamericana de Innovación en Envases Plásticos, organizada por las revistas El Empaque+Conversión y Tecnologí­a del Plástico.

Con el Internet de las Cosas (IoT) prácticamente todo lo fí­sico se está transformando en digital y es una gran oportunidad para los fabricantes de empaques para innovar y hacer productos inteligentes, ya que ahora “los datos son el nuevo petróleo”, hoy en dí­a la nueva materia prima es la información, y las marcas más valiosas serán las que sepan quiénes son sus clientes, dónde usan sus productos, cómo los usan, etcétera.

“El valor de la marca de una compañí­a sin importar la marca es menor que el valor de las relaciones directas con el cliente (…) Este es el campo principal de las marcas y hay una gran oportunidad de obtener nuevos datos y nuevas relaciones con los clientes a través del empaque, si se digitaliza y se hace inteligente, estamos en la era de los productos inteligentes”, afirmó Andy Hobsbawn.

El especialista consideró que la gran oportunidad está en los datos, en cómo se convierten los productos en digitales, cómo se aprovechan los datos alrededor de ellos y cómo se utilizan para conectarse con los clientes y hacer la cadena de suministro más eficiente, la oportunidad está en cambiar el activo de los productos en nuevos materiales digitales y darles capacidades digitales.

Sin embargo, lo importante es que los fabricantes tengan control sobre los datos de sus productos, que sepan dónde está el producto, quién lo está utilizando, dónde se está vendiendo, cómo se está conectando con otros productos, incluso, si se está falsificando y se está vendiendo en diferentes mercados.

En opinión de Hobsbawn, las compañí­as de empaque o las marcas que van a ganar son las que utilicen los empaques y los conviertan en nueva inteligencia, generando nuevas aplicaciones que transformen el negocio, con más eficiencia en la operación de la cadena de suministro y la forma en que se acercan a los consumidores.

Compañí­as como Google, Apple, Facebook o Amazon, ya están utilizando plataformas de información inteligente y ágil, y están ganando en el mercado porque saben más de los clientes y de los negocios que cualquier otra persona: “Utilizan esa información una y otra vez para ser más precisos, y es eso lo que tiene que suceder con los productos y las personas que hacen productos y que los venden”, comentó Hobsbawn.
Advirtió que si los fabricantes o las marcas no toman el control de sus productos como datos, como medios, entonces otras personas o compañí­as lo van a hacer, como ya está sucediendo con Amazon, que está dominando a nivel mundial y quiere convertirse en la dueña de la logí­stica de todas las industrias porque está analizando a los consumidores a través de su plataforma y utiliza esa información para venderles más y luego para venderles sus propios productos.

Nuevas capacidades

Andy Hobsbawn explicó que actualmente es posible conectar los productos a la nube de diversas maneras, pero también hace falta contar con un nuevo software capaz de manejar todos esos datos, pues hoy el IoT se puede asociar a millones de productos de la vida diaria que cada persona compra y pone en su carrito del supermercado.

Lo importante no es cómo se conecta, pues existen sensores, códigos QR, NFC, etcétera, lo fundamental es qué se hace después de conectar el producto, qué se hace con los datos, cómo se utiliza esa información para cumplir con las expectativas de los consumidores.

“En este punto me parece que hay una oportunidad para las marcas para tener una posición de liderazgo y poder llenar esa brecha y dar a los consumidores una experiencia diferente”, expresó.

Así­ que una vez que la información del producto está en la nube, se puede programar esta información, se pueden escribir aplicaciones para la cadena de suministro, para los consumidores, rastrear el producto en la cadena o evitar problemas de duplicados, y más. Es como si cada producto tuviera su propio perfil de redes sociales en la nube, con toda la información sobre él: materiales, dónde se hizo, con quién está interactuando, en dónde, si tiene sensores, etcétera.

Por eso compañí­as como EVRYTHNG buscan hacer más fácil el trabajo de las marcas para convertir sus productos digitales, haciendo que estos salgan de fábrica con ‘poderes digitales’ y que las marcas activen ese producto y liberen sus poderes una vez que están en el mercado, de modo que uno de sus planes es digitalizar 10.000 millones de artí­culos en los siguientes tres años.

Andy Hobsbawn compartió con los asistentes a la Cumbre, tres maneras para pensar cómo pueden aplicar la tecnologí­a a sus empaques y productos:

Productos como medios. Esta es una manera de personalizar el producto con contenido digital de manera emocional: un contenido que los inspire para ejercitarse y estar más saludable; una botella de whisky con un mensaje personalizado para el Dí­a del Padre; incluso, que una botella de vino enví­e un mensaje de cumpleaños, etcétera.

“Estos ejemplos están basados en un solo caso de uso que es la información sobre la etiqueta, pero por qué no utilizar la misma tecnologí­a también para poder brindar otros servicios a los consumidores tal vez resolver problemas en la cadena de suministro, mientras más hacen cosas con la tecnologí­a, más hacen cosas con sus productos inteligentes, más van a añadir valor al negocio”, destacó el especialista.

Producto como servicio. Aquí­ se tiene ya una aplicación de transacción, el comercio electrónico es muy importante para todas las marcas y producto se puede volver una plataforma para poder ordenar y reordenar otros productos. Por ejemplo, un medicamento, mediante sensores o códigos, se puede saber cuántas veces el paciente está interactuando con la medicina y recordarle que está por terminarse y es tiempo de pedirla otra vez, y darle la opción de un botón para pedirla.

Para el especialista, la idea es que los productos hagan que el mundo sea mejor, por ejemplo en empaques de alimentos, que el producto le dé al consumidor recetas o consejos de salud; no importa la idea, el producto hace que el mundo que esté alrededor del consumidor sea mejor por medio de los servicios.

Productos en el ecosistema. El valor del mundo digital está en un ecosistema
porque todo se conecta entre sí­, por ejemplo, un consumidor puede ir a un lugar y registrarse con Facebook y tener una aplicación de Uber que se pueda conectar con Spotify, y toda esa información se puede conectar entre sí­ para mejorar la experiencia de compra del consumidor.

Además, alrededor del producto también tienen diferentes etapas en el ciclo de vida: distribución, producción, retail, y fuera de ese cí­rculo, pueden existir convenios con los minoristas para protección de la marca, para las etiquetas, para cierto tipo de conectividad, para la integración con SAP o diferentes tipos de integraciones con el mundo de los negocios y con la experiencia del consumidor, ya que si el producto es inteligente y puede hablar con todos estos sistemas, entonces se vuelve mucho más valioso.

En resumen, las oportunidades para los fabricantes son innumerables, sin embargo, de acuerdo con Andy Hobsbawn lo primero es que la marca piense en su producto, en sus mercados, cuál es la tecnologí­a adecuada para conectarse y el siguiente paso serí­a hacer una alianza con una compañí­a como EVRYTHNG para tener el control de los datos de su producto y poder agregar mayor valor a su negocio.

“Creo que el IoT es muy real y es inevitable que todo se va a digitalizar, entonces la pregunta para las compañí­as es si quieren liderar o quieren seguir al lí­der, y algunas compañí­as dicen está bien seguir, simplemente cuesta más porque tienes que comprar tu entrada y se genera un costo y a lo mejor está bien, pero existe la oportunidad de liderazgo para las marcas, entonces creo que ahora es momento de tomar esto de manera seria, esto ya está sucediendo ahorita a gran escala”, finalizó.