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Mercadeo efectivo de productos biobasados

Agosto de 2012

Jacquelyn A. Ottman y Mark Eisen, de J. Ottman Consulting

Los bioplásticos presentan todos los desafíos tradicionales del mercadeo verde pero tiene retos adicionales y únicos.

Oportunidades para mercadeo de biobasados
Además de un aumento de las ventas gracias a los 'consumidores verdes', hay varias razones para que un producto esté fabricado con contenido de base biológica en lugar de los tradicionales ingredientes a partir de petróleo. Los materiales biobasados y otros renovables mitigan las fluctuaciones salvajes de los precios del petróleo, las interrupciones del suministro y la inestabilidad geopolítica. Mudarse hacia materiales biobasados no sólo tiene repercusiones positivas en el cambio climático, sino que también representa un mecanismo de protección contra posibles impuestos sobre el carbono en el futuro. Por último, un cambio hacia contenido de base biológica puede mejorar la reputación de una empresa con sus comunidades de interés, incluidos los inversionistas con temor al riesgo y otros en los sectores B2B y B2C.

En los mercados comerciales, federales y de consumo las oportunidades de venta están aumentando. En Estados Unidos, por ejemplo, el sector federal se beneficiará de una orden ejecutiva de marzo de 2012, por aumentar sus compras de productos biobasados.

En el sector de consumo, el contenido de materiales biobasados se está convirtiendo en un tema de marca. Las nuevas botellas 'PlantBottle'de Coca-Cola, fabricadas parcialmente con PET basado en caña de azúcar, han generado un creciente interés, que aumenta en la medida en que el contenido de bioplástico es mayor (en la actualidad llega hasta 30%), reforzando el posicionamiento de orientación hacia la salud de las marcas de Coca-Cola: agua embotellada Dasani y jugos Odwalla.

Así, un mercado de consumo verde, probablemente puede conducir a elevar los volúmenes. El Instituto Natural de Mercadeo (Natural Marketing Institute), en Harleysville, Pensilvania, Estados Unidos, reporta que en 2010 el 83% de los adultos estadounidenses se identificaban con los valores 'verdes'. Esta cifra sugiere que los comerciantes pueden segmentar y enfocar su esfuerzo. Por ejemplo, el "LOHAS" (Estilos de Vida en Salud y la Sostenibilidad) representa el segmento de los consumidores verdes que optan por un enfoque holístico de todos los productos sostenibles y verdes. Los 'Naturalites' buscan alimentos orgánicos y productos naturales para cuidado personal, limpieza y mascotas. Los “Convencionales“ conservan los recursos naturales, y los “Drifters“, que se dejan llevar por las tendencias, gustan de ser vistos llevando bolsas de compras en tela y conducir un Toyota Prius.

En conjunto, estos consumidores alimentan un mercado 290 mil millones de dólares en Estados Unidos para productos naturales, energías renovables y productos para el hogar más benignos. Las marcas más conocidas incluyen a Tom´s of Maine (Colgate-Palmolive), Seventh Generation, The Body Shop (L'Oreal), el Prius, y Stonyfield Farm (Danone). Muchos de estos usan envases de base biológica. PlantBottle, por ejemplo, está bajo licencia de Coca-Cola para Heinz para su icónica marca de ketchup.

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Acerca del autor

Jacquelyn A. Ottman y Mark Eisen, de J. Ottman Consulting

En su libro Las nuevas reglas de márketing verde, Jacquelyn Ottman, experta estadounidense, ofrece una visión de las necesidades cambiantes de los consumidores, de cómo las empresas grandes y pequeñas han respondido con nuevas estrategias de mercadeo verde, lo que se necesita para tener éxito, y cómo será el futuro del mercadeo.

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