Mercadeo efectivo de productos biobasados

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Oportunidades para mercadeo de biobasados
Además de un aumento de las ventas gracias a los 'consumidores verdes', hay varias razones para que un producto esté fabricado con contenido de base biológica en lugar de los tradicionales ingredientes a partir de petróleo. Los materiales biobasados y otros renovables mitigan las fluctuaciones salvajes de los precios del petróleo, las interrupciones del suministro y la inestabilidad geopolítica. Mudarse hacia materiales biobasados no sólo tiene repercusiones positivas en el cambio climático, sino que también representa un mecanismo de protección contra posibles impuestos sobre el carbono en el futuro. Por último, un cambio hacia contenido de base biológica puede mejorar la reputación de una empresa con sus comunidades de interés, incluidos los inversionistas con temor al riesgo y otros en los sectores B2B y B2C.

En los mercados comerciales, federales y de consumo las oportunidades de venta están aumentando. En Estados Unidos, por ejemplo, el sector federal se beneficiará de una orden ejecutiva de marzo de 2012, por aumentar sus compras de productos biobasados.

En el sector de consumo, el contenido de materiales biobasados se está convirtiendo en un tema de marca. Las nuevas botellas 'PlantBottle'de Coca-Cola, fabricadas parcialmente con PET basado en caña de azúcar, han generado un creciente interés, que aumenta en la medida en que el contenido de bioplástico es mayor (en la actualidad llega hasta 30%), reforzando el posicionamiento de orientación hacia la salud de las marcas de Coca-Cola: agua embotellada Dasani y jugos Odwalla.

Así, un mercado de consumo verde, probablemente puede conducir a elevar los volúmenes. El Instituto Natural de Mercadeo (Natural Marketing Institute), en Harleysville, Pensilvania, Estados Unidos, reporta que en 2010 el 83% de los adultos estadounidenses se identificaban con los valores 'verdes'. Esta cifra sugiere que los comerciantes pueden segmentar y enfocar su esfuerzo. Por ejemplo, el "LOHAS" (Estilos de Vida en Salud y la Sostenibilidad) representa el segmento de los consumidores verdes que optan por un enfoque holístico de todos los productos sostenibles y verdes. Los 'Naturalites' buscan alimentos orgánicos y productos naturales para cuidado personal, limpieza y mascotas. Los “Convencionales“ conservan los recursos naturales, y los “Drifters“, que se dejan llevar por las tendencias, gustan de ser vistos llevando bolsas de compras en tela y conducir un Toyota Prius.

En conjunto, estos consumidores alimentan un mercado 290 mil millones de dólares en Estados Unidos para productos naturales, energías renovables y productos para el hogar más benignos. Las marcas más conocidas incluyen a Tom´s of Maine (Colgate-Palmolive), Seventh Generation, The Body Shop (L'Oreal), el Prius, y Stonyfield Farm (Danone). Muchos de estos usan envases de base biológica. PlantBottle, por ejemplo, está bajo licencia de Coca-Cola para Heinz para su icónica marca de ketchup.

Investigaciones preliminares de mercado sugieren que existe una disposición de los consumidores hacia comprar productos biobasados. Una investigación encargada por Genencor en 2011 concluye que 40% de los estadounidenses son "conscientes" de la expresión biobasado y el 77% "definitivamente" o "probablemente" comprará productos de base biológica comparables.

Desafíos del mercadeo
Los materiales biobasados son una alternativa viable a los materiales de base petróleo para muchas aplicaciones, contribuyen con el crecimiento de la economía agrícola, promueven la independencia energética, y ayudan a manejar los impactos de carbono. El contenido de biobasados también puede apoyar y mejorar la demanda de productos 'verdes'. Esto sugiere oportunidades para atraer a los diferentes segmentos de mercado verde mencionados anteriormente.

Sin embargo, el mercadeo de productos de base biológica no está exento de desafíos, entre ellos:

Ruido. La etiqueta de certificación de la USDA (Departamento de Agricultura de Estados Unidos) para materiales de base biológica fue introducida a principios de 2011 y se convirtió en la certificación "oficial" en este país. Existen otras certificaciones en Europa y Japón. No obstante, antes de que estas certificaciones fueran oficiales, y aún hoy en día, varias empresas han creado sus propias etiquetas, a veces de apariencia oficial e independiente, lo cual puede llegar a confundir a los consumidores, expuestos a mensajes inconsistentes.

Falta de familiaridad. Los consumidores no conocen el significado del concepto 'biobasado'. El término no está en el diccionario y se limita a los usos científicos, de ingeniería y negocio a negocio. La USDA define biobasado como hecho a partir de materiales agrícolas, recursos forestales y marinos, de modo que, inclusive un consumidor bien informado necesita conocer que los productos de base biológica pueden provenir de otras fuentes además de la soja y el maíz.

Green washing. Debido a que el término ´biobasado’ no es familiar para el común pero suena "verde", los consumidores pueden inferir que no existen beneficios ambientales. Los beneficios que aparentemente son fáciles o a menudo son incorrectamente implícitos o exagerados ponen en riesgo en la reputación de la compañías. Las lecciones del mercadeo verde del pasado siguen siendo válidas. En la década de los noventa, las bolsas de basura ´degradables´, aunque no se llamaran biobasadas (y no son biodegradables en absoluto) hicieron una rápida entrada en el mercado estadounidense. Fabricadas con una solución al 6% de almidón de maíz y polietileno tradicional, el producto fue retirado del mercado después de que en siete estados recibieron demandas porque las bolsas se desintegrarían (es decir, se descomponen en fragmentos pequeños, bajo la influencia del calor y / o el oxígeno) pero no se degradan en los vertederos para los que fueron previstos y anunciados. (Los rellenos sanitarios son un tema difícil y complejo de todos modos, y no podrá ser objeto de mayor análisis aquí)

Ciencia. Está la norma ASTM D6866, estándar de la prueba científica que ayuda a definir el término 'biobasado' y medir con precisión el contenido de material biobasado. A pesar de su credibilidad, los resultados presentan problemas de comunicación. Debido a que la prueba mide el contenido de base biológica como un porcentaje del contenido total de carbono, se excluyen minerales y agua. Esto puede hacer difícil la comparación entre productos que contienen minerales y agua en referencia con aquellos con sólo tienen ingredientes biobasados.

Banderas rojas. A pesar de los beneficios potenciales, los materiales biobasados prenden alarmas entre algunos segmentos de consumo. Algunos consumidores están en desacuerdo con los materiales de base biológica obtenidos de cultivos genéticamente modificados, o están preocupados por el efecto que los biobasados puedan tener sobre los precios de los alimentos. Algunos pueden cuestionar la sostenibilidad de las prácticas de cultivo. Así mismo, algunos consumidores parecen estar preocupados por que los ingredientes para biobasados son importados y no nacionales. Esto puede ser un problema debido a los impactos de carbono asociados con el transporte de los materiales de tierras lejanas o los efectos sobre los agricultores nacionales.

Confusión y desinformación. Muchos vendedores e inclusive científicos todavía mezclan los términos 'biobasado' y 'biodegradable'. Ambas propiedades son absolutamente independientes. Biobasado se refiere al origen de un material y biodegradable se refiere al final de su vida útil. Biobasado no significa que un material es biodegradable, y viceversa.

Estrategias de éxito. Tenga en cuenta las siguientes estrategias para comercializar productos y empaques fabricados con materiales biobasados, con impacto, relevancia y credibilidad:

Promover la uniformidad para permitir que los consumidores comparen el contenido de material biobasado mediante la adhesión a la norma ASTM D6866. Es importante revelar la fuente del contenido de base biológica y especificar el contenido que se aplica a los productos y empaques. Entender las implicaciones de las construcciones gramaticales en las expresiones 'hecho con', 'hecho a partir de' y 'hecho de'.

Siga las Guías Verdes (Green Guides) de la Comisión Federal de Comercio (FTC), en Estados Unidos, y otras directrices aplicables al hacer las declaraciones medioambientales de mercadeo, o relacionadas con contenido biobasado. En Estados Unidos, las Guías Verdes FTC que se refieren específicamente a los términos "biodegradable", "compostable", "renovable", y, posiblemente, "a base de plantas" son claras.

A pesar de las asociaciones obvias que pueden hacer los consumidores de los productos con contenido biobasado como "respetuoso del medio ambiente", es fundamental evitar lo que la FTC describe como " reclamos generalizados de beneficios ambientales". Evite hacer alusión a imágenes de planetas, bebés y margaritas, lo cual podría implicar que el producto es más verde o que contiene más contenido biobasado que en la realidad.

Apoye sus declaraciones con la etiqueta del certificado BioBased de la USDA o con certificaciones oficiales, aplicables para lograr credibilidad. Eduque a los consumidores sobre el significado de 'bio'. Considere la posibilidad de complementar las certificaciones relacionadas con la sostenibilidad, según corresponda. Por ejemplo, muchos productos califican como compostables, orgánicos o se ajustan al programa de diseño para el medio ambiente de la Agencia de Protección del Medio Ambiente de Estados Unidos (EPA). Lo mismo es aplicable para diferentes sistemas de certificación en otros países.

Investigue y enfrente las preocupaciones que elevan "Bandera Roja" en los consumidores. Proporcione información que sobre el desempeño del producto y especifique sus aplicaciones. De forma proactiva, aborde las cuestiones relacionadas con organismos modificados genéticamente (GMO). A este respecto, un ejemplo innovador es la firma productora de lácteos Stonyfield Farm, que eligió biomateriales para los envases de sus productos, con el fin de reducir las emisiones de carbono, un problema particularmente irritante para su marca. Para anticiparse a las preocupaciones que pudiera suscitar el uso de maíz transgénico para hacer el PLA de los envases, compraron las compensaciones por el uso de la tierra a los agricultores que cultivan maíz utilizando semillas tradicionales.

* Reproducido con autorización expresa de la publicación especializada Bioplastics Magazine (www.bioplasticsmagazine.com).

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