¿Cómo integrar el diseño de la marca dentro de las estrategias empresariales?

Este análisis pertenece a una trilogía de la que también forman parte ´Diseño industrial para la innovación´ (ver) y ´El proceso formal de diseño en la empresa moderna´(ver).

Desde la aparición del concepto de la Gestión del Diseño (en inglés: Design Management, tratado en nuestra columna de Análisis de la edición 136), en los años sesenta, profesionales y empresarios de Europa y Estados Unidos se han puesto en la tarea de definir, probar y evolucionar la mejor forma de integrar al diseño en la empresa. Hoy contamos con procesos y métodos definidos que se aplican de manera particular según el contexto de cada empresa.

Podría decirse que existen el diseño estratégico y el diseño no estratégico. El primero es el que se lleva a cabo de manera organizada, disciplinada y creativa y aumenta las posibilidades de éxito a largo plazo. El segundo es el que se lleva a cabo puntualmente, sin tener en cuenta el contexto empresarial, y que si bien puede traer un beneficio momentáneo, no será exitoso por largo rato ni apoyará el proceso de construcción de la empresa.

Así, los empresarios deben decidir, al hacer inversiones en diseño, cuales son sus objetivos. Aunque el costo del diseño estratégico en principio parezca muy alto, más alto será el costo de inversiones no estratégicas cuyo éxito no garantizado puede ser fútil.

Los directivos empresariales hoy día se ven comprometidos a conocer más de cerca los temas del diseño por la entrañable relación que tiene con cada área organizacional y con el éxito o fracaso de la actuación de la empresa ante los consumidores.

A continuación presentamos de forma resumida algunas propuestas para la integración efectiva del diseño en la empresa, según lo expuesto en buena parte de la literatura que se encuentra disponible sobre el tema.

Hemos dicho anteriormente que el diseño es principalmente una herramienta para aumentar la competitividad de una empresa; por ello es imprescindible que una empresa que desee generar diseños estratégicos cuente con una estrategia de competitividad. Es deseable que esa estrategia se construya en conjunto con los expertos en Gerencia de Diseño pues ella determinará el rol que el diseño habrá de jugar en la empresa: "El nivel que ocupe el diseño en la empresa dependerá de la incidencia que la estrategia de lanzamiento de nuevos productos y de diferenciación tenga en su competitividad." (1)

Según ese nivel, la integración del diseño en la empresa implicará en mayor o menor medida una gestión de políticas de diseño y una gestión de cambios estructurales. Esto incluiría entre otras cosas, asignación de recursos, cambios estructurales en la organización, formación y/o incorporación de personas, capacitación en gestión de diseño, utilización de expertos externos como apoyo y sistemas de gestión para maximizar el rendimiento de los recursos.

Lo primero que una empresa debe hacer es definir el nivel de integración que tendrá el diseño en su organización. Una empresa puede en un extremo ser una "empresa basada en diseño" y en otro extremo, ser una empresa que simplemente lleva a cabo algunos proyectos que involucran diseño. La gráfica de la izquierda presenta un ejemplo de los diversos niveles a los que puede presentarse el diseño en la empresa.

Consiguientemente la empresa deberá definir su propio modelo de integración del diseño, ajustado a sus necesidades y posibilidades. Para ello, se deberá llevar a cabo un diagnóstico de necesidades de la empresa que consta de una auditoría de diseño y del planteamiento de políticas de incorporación del diseño en la empresa.

La auditoría requiere un estudio del contexto interno y externo de la empresa. Por ejemplo, es importante conocer la posición y las capacidades de la competencia con respecto al diseño y determinar dónde se encuentra la empresa estudiada en comparación. Al interior se hace una auditoría de diseño a los productos, las comunicaciones y la imagen corporativa, aspectos fundamentales que mostrarán algo tangible de la empresa al público.

La auditoría arrojará como resultado las necesidades que tiene la empresa, de acuerdo con su contexto, en cuanto a diseño. Se ratificará la importancia que deberá tener el diseño en la empresa, y se definirá si el diseño influirá a productos, comunicaciones e imagen corporativa, o si influirá a sólo uno de estos aspectos.

Las políticas de incorporación del diseño definirán la forma como éste se integrará en el organigrama de la empresa, la forma como se llevarán a cabo las actividades de diseño y los recursos financieros con que se podrá contar.

Uno de los primeros factores que la empresa deberá definir es si las actividades de diseño estarán ubicadas en un departamento interno, si serán un servicio adquirido externamente, o si se manejará una mezcla de los dos anteriores. Cualquiera que sea el caso, la empresa debe tener claro quién se encargará de dirigir la integración del diseño, así como las actividades de diseño que posteriormente surjan, pues una cosa es el diseño y otra la Gerencia y Gestión del Diseño (Design Management).

La tendencia más visible hoy día es contar con un Director de Diseño al interior de la empresa, el cual puede conformar y dirigir equipos interdisciplinarios de profesionales internos, con especialistas externos. Así se combina lo mejor de la experiencia interna en cuanto a tecnología y mercados, con la fresca creatividad externa. "Una gestión de diseño eficaz aconseja combinar la existencia de una dirección de diseño interna capaz de plantear las demandas de diseño de la empresa al mercado, definiendo nuevos productos y nuevos inputs de diseño, con la contratación externa que aporta frescura y nuevas ideas a la empresa."

Otra opción que tienen las empresas es formar una relación cercana y constante con un asesor externo en Gerencia y Gestión de Diseño que se encargue de formular los requerimientos de la empresa ante grupos de diseño externo y que dirija los proyectos. Algunas industrias encuentran un alto valor en la adquisición de "conceptos de diseño", o diseños preliminares que son realizados bajo pedido por diseñadores externos. Es el caso de la industria de los juguetes, donde las empresas cuentan con completísimos departamentos de diseño, pero que sin embargo, están requiriendo grandes cantidades de ideas novedosas que solo pueden ser suplidas por fuentes externas.

En cualquier caso, la sugerencia es involucrar a todas las partes simultáneamente desde el inicio de los proyectos y trabajar bajo la modalidad de la Ingeniería Concurrente.

A continuación la empresa debe definir la ubicación que tendrá el diseño en su organigrama. Si bien el diseño puede depender ya sea de un departamento técnico o de producción, o de un departamento de mercadeo, se aconseja otorgarle una mayor independencia que permita una colaboración abierta con todas las áreas. Si el diseño ha de jugar un papel estratégico en la empresa, se espera que incluso dependa directamente de la gerencia general. Es necesario definir también si el diseño en la empresa estará representado por un equipo de especialistas unidos en un departamento de diseño ó por un gerente de diseño que conformará grupos de trabajo de acuerdo con las necesidades.

Una vez que la empresa haya definido todos los aspectos mencionados, se puede decir que ya ha establecido su propio modelo de integración del diseño. Acto seguido debe establecer un programa de actuaciones en diseño, con proyectos establecidos en el calendario y presupuestos acordados, para dar inicio a las actividades de diseño en sí.

Lo expuesto hasta aquí es apenas un esbozo de las posibilidades que tiene una empresa para integrar al diseño de manera efectiva dentro de sus actividades tradicionales. El tema puede ser explorado más ampliamente en la referencia citada, así como en una variedad de libros y artículos.

El DMI Design Management Institute (www.dmi.org) es una asociación que reúne a los profesionales de la Gerencia y Gestión del Diseño a nivel mundial. Un altísimo número de empresas son miembros del instituto y son ellas mismas quienes han apoyado la evolución de éste tema de estudio a través de conferencias, foros, casos de estudio publicados con la escuela de negocios de Harvard y artículos publicados en la revista de la asociación. Ellas han comprobado ampliamente que integrar al diseño en las empresas tiene sentido, si se hace de manera estratégica.

(1) Ivañez Gimeno José María LA GESTIÓN DEL DISEÑO EN LA EMPRESA Serie McGraw-Hill de Management, España, 2000.