Diseño industrial: un activo poco explotado

Este análisis pertenece a una trilogía de la que también forman parte ´El proceso formal de diseño en la empresa moderna´ (ver) y ´La integración del diseño dentro de las estrategias empresariales´ (ver).

Los productos con que las personas se relacionan en su cotidianidad presentan atributos cada vez más sorprendentes, ya sea por la forma como cumplen su función, la forma como se ven en el punto de venta, la casa, la oficina o la calle, o el agrado que puede conllevar su uso o consumo, y que al final se puede calificar como una experiencia que se tiene al utilizarlos. Y algunas veces, los productos ofrecen todo lo anterior a un precio verdaderamente asequible, lo cual de por sí se traduce en una ventaja competitiva importante.

Por lo general se trata de productos en cuyos procesos de concepción y desarrollo han participado profesionales del diseño industrial. Las empresas están recurriendo cada vez más a estos profesionales como una ficha clave para generar innovaciones radicales y diferenciación en sus productos; el diseño industrial no sólo permite resolver problemas desde una perspectiva de creatividad, sino que además facilita captar y proyectar más de cerca las necesidades, los deseos, y los sentimientos más profundos de las personas que compran y usan los productos de consumo hoy en día.

Muchas empresas podrían beneficiarse considerablemente al incluir en sus organizaciones al diseño industrial. Sin embargo, todavía sus aportes resultan desconocidos para muchos empresarios. Los gerentes administrativos y técnicos de las empresas han estudiado por lo general carreras como Administración de Empresas o Ingeniería. En temas estudiados durante su preparación universitaria o técnica normalmente no aparecen los relacionados con las nociones del diseño industrial.

A pesar de ofrecer estas ventajas importantes para el desarrollo de nuevos productos, el diseño industrial puede no estar en la capacidad de aportar conceptos y criterios relacionados con la operación y estrategia empresarial. De esta manera, en la empresa se encuentran los administradores convencionales, quienes se comportan como seres racionales (y utilizan el lado izquierdo de su cerebro), con los profesionales del diseño industrial, que se comportan como seres más bien intuitivos o creativos (y utilizan básicamente el lado derecho de su cerebro). Puede resultar, por lo tanto, que cada cual hable un idioma diferente. A pesar de esta dificultad, es importante que los industriales reconozcan que el diseño no es tan sólo un maquillaje final que se le puede agregar a un producto; los profesionales del diseño industrial deben ser parte del desarrollo del producto en todas las etapas, incluyendo especialmente aquellas relacionadas con las estrategias de producción.

Los ejemplos que ilustran los beneficios de la incorporación del diseño industria abundan. Y para la muestra podemos considerar el siguiente caso real. Una de las empresas consultoras de diseño con mayor trayectoria y reconocimiento mundial es IDEO. Su eslogan dice: "IDEO ayuda a las empresas a innovar". Y realmente lo ha hecho. Un ejemplo es el nuevo estuche apilable para CD-ROM "regrabables" (CD-R) que diseñaron para TDK. El nuevo estuche con una sola cara sirve como contenedor para el transporte logístico y el almacenamiento de los CD. El equipo de diseño de IDEO comenzó por examinar una gran cantidad de inconvenientes de almacenamiento para CDs, empezando por los del reconocido estuche de poliestireno cristal. También, incluyeron en su estudio fólderes de papel, forros de plástico y otros productos. La idea final surgió de estudiar justamente el estuche tradicional (más exactamente al inserto que sostiene al disco), convirtiéndolo esencialmente en una pieza de sujeción suelta y aportándole una personalidad más juvenil.

Puesto que los CD necesitan ser protegidos únicamente en su parte posterior, los diseñadores decidieron hacer un estuche con un solo lado, utilizando así menos material y haciéndolo más amigable con el medio ambiente. El estuche resultante es apilable, de tal manera que 20 CDs en el nuevo diseño ocupan aproximadamente la mitad del espacio que 20 CDs en los estuches tradicionales. Esto además representa una reducción de más del 50% en costos de material procesado durante la manufactura.

El estuche trae un gancho implícito para colgarlo con un soporte en una varilla (o incluso en una cuerda!), facilitando a los almacenes la exhibición del producto en puntos de góndola o puntos de pago. Las "alas" permiten que el estuche pueda ser rotulado y leído cuando está apilado, para lo cual solo hay que rotarlo un poco. Los estuches vienen en colores variados, vivos y translúcidos para permitir otro nivel de categorización.

El nuevo estuche le ha permitido a TDK ofrecer un mayor número de productos en grandes supermercados como Wal Mart. Éstos, pasaron de ofrecer un paquete de 15 Cds a vender uno de 25 y se encuentran lanzando uno nuevo de 5 unidades únicamente. Adicionalmente, TDK está empezando a ofrecer el empaque sin disco para satisfacer a los usuarios de CD-Rs que quieren una forma innovadora de archivar sus discos.

El anterior ejemplo expone claramente las ventajas que obtuvo TDK al incluir diseñadores en el proceso de creación y desarrollo de un nuevo producto innovador y exitoso. No obstante, para llegar a éste punto ésta y otras empresas han tenido que pasar previamente por una serie de transformaciones organizacionales a nivel estratégico y táctico que han permitido integrar de manera efectiva y permanente el diseño en la empresa.

En los años sesenta apareció una nueva actividad profesional denominada en inglés Design Management, que podría traducirse como Gerencia y Gestión del Diseño. Esta especialidad se dedica a lograr la mencionada integración de manera efectiva. Sin embargo, no fue sino hasta la década de los noventa que esta actividad se convirtió formalmente en una profesión y que las empresas empezaron a demandarla ampliamente. Una razón ha sido que en los últimos 15 años la competencia por los mercados del consumo masivo ha cobrado niveles insostenibles a escala global y los consumidores se han tornado cada vez más exigentes. Así, si una empresa está dispuesta a ofrecer a los consumidores una mejor calidad de vida (a través de sus productos), las demás empresas seguramente no tendrán la oportunidad de resignarse frente a esta situación.

La implementación estratégica y permanente del diseño industrial en la empresa, en toda su expresión, constituye entonces una de las herramientas más efectivas para diferenciarse y competir con que cuentan las empresas en la actualidad.