Enfoque al consumidor, clave de un empaque exitoso

Si bien las tendencias globales marcan una pauta para el desarrollo de productos, estas van en lí­nea con los cambios en hábitos de consumo, por lo que la clave para crear un empaque exitoso es simplemente el enfoque al consumidor, así­ lo dejó claro David Luttenberger, director mundial de Envases de Mintel, durante la Cumbre Latinoamericana de Innovación en Envases Plásticos, organizada por las revistas El Empaque+Conversión y Tecnologí­a del Plástico.

En su conferencia ¿Cómo atraerá la próxima generación de envases a los consumidores en 2017 y más allá?, el especialista explicó que se debe poner al consumidor primero para poder desarrollar un empaque que haga que la vida del consumidor sea mejor.

Al final del dí­a debemos darle a los consumidores una experiencia disfrutable o algo que indique el valor de nuestra marca y que comunique el valor de las soluciones que tiene el empaque”, aseguró.

Los consumidores de hoy son más analí­ticos, buscan más innovación y más soluciones en los empaques de los productos, sin embargo, no se trata solo de ser disruptivos sino de que el consumidor entienda por qué los empaques son innovadores o diferentes, que sepan por qué ayudan a que su vida sea más fácil, más conveniente, más segura en cuanto al producto que está consumiendo.

Solo así­ será posible establecer conexiones emocionales con los clientes, de acuerdo con Luttenberger, quien comentó que existen tres tipos de conexiones que se pueden lograr: la conexión práctica, en la que el usuario lo compra por su funcionalidad.

También está la conexión racional donde el consumidor ve la diferencia en el empaque y entiende el porqué de esa diferencia; y la conexión emocional es cuando el usuario ve un empaque y piensa que es realmente divertido, y aunque no necesita ese producto, lo quiere tener porque se da esa conexión.

Cuando uno puede hacer una conexión con los consumidores a un nivel práctico, racional, incluso, en esta conexión irracional y divertida, entonces eso es lo que va a crear soluciones e innovaciones para los empaques”, dijo.

Una investigación de Mintel reveló que en cuanto a empaques de alimentos un porcentaje muy dominante de los consumidores (59%) dijeron que han probado un nuevo producto solamente por el envase, y 66% consideraron que el empaque por lo menos les provocarí­a ver un nuevo producto.

Capital para la marca

Es por eso que se debe considerar al empaque como una herramienta para proteger a la marca, pues si se tiene un gran empaque, y además soluciones para el consumidor, si existe la innovación enfocada al cliente y que haga su vida más fácil, más segura, más conveniente y mejor de alguna forma, esto generará un capital para la compañí­a.

El especialista destacó que hay una tendencia hacia los empaques divertidos, ya que es una manera de atraer a los consumidores, donde el envase se convierte en una plataforma de mensajes que mejoran su experiencia con el producto y con la marca.

Así­ que otra tendencia es el surgimiento de start ups como una manera de extender las grandes marcas para extender el portafolio de productos fuera de las categorí­as tradicionales, de tal modo que esas start ups están tomando pequeñas porciones de mercado a partir de comprender que no sólo lo que le gusta al consumidor, sino qué más le gusta.

Ahora sabemos que los consumidores no siempre son leales a una marca especí­fica, los consumidores actualmente compran productos y empaques que son buenos para ellos, si tienen un rendimiento para hoy eso está bien, la semana que viene si ya no es utilizable para ellos de acuerdo con la experiencia de compra, ya no son leales con ustedes, van a comprar una marca diferente”, advirtió.

Su recomendación es precisamente entender qué más buscan los consumidores y utilizar los empaques para acompañarlos durante todas las etapas de su vida, para volverse una marca que la lleven con ellos a donde quiera que vayan.

David Luttenberger también habló de las oportunidades en empaques activos e inteligentes como una forma de hacer nuestra vida más fácil y divertida, para que los consumidores obtengan lo que quieren, y la clave es no llegar a ellos con la información que la marca cree que es importante, sino darles la información que es realmente relevante y que va a generar esta decisión de compra.

“También estamos viendo una segunda generación de empaques inteligentes y móviles y nos estamos moviendo de divertidos a funcionales, tenemos videos o cosas impresas y ahora estamos dando información que es importante para ellos necesitamos realmente obsesionarnos en por qué estamos utilizando esto, qué tipo de información y qué solución le estoy dando a los consumidores”, expresó.

Mercado latinoamericano

Durante su conferencia, el especialista de Mintel reconoció a Latinoamérica por ser la región del mundo donde se están realizando más lanzamientos de productos con empaques innovadores para productos alimenticios, bebidas y productos de belleza y cuidado personal.

Con base en los estudios de la consultora Luttenberger comentó que en el mercado mexicano están dominando las bolsas, sobres, pelí­culas flexibles, etcétera, ya que el 44% de los productos presentados tienen alguna forma de empaque flexible, no obstante, existe todaví­a una gran oportunidad de crecimiento en este tipo de empaques que ahora está creciendo en 22% en América Latina.

También se ha visto un aumento de los plásticos de propileno para empaque de alimentos, y en contraste hay una disminución de los productos de plástico PET en esta categorí­a, pero ha aumentado en envases para bebidas, donde según la consultora se ha visto menos innovación y menos lanzamientos de nuevos empaques.

En las bebidas por tipo de categorí­as de nuevo las botellas, ven lo que está pasando aquí­ en México tenemos un aumento del 8% en el uso de las botellas de vidrio y también de las botellas de plástico y en el uso de plástico de polietileno; vemos un 6% de aumento de botellas de PET, que lanzaron como nuevos productos en los últimos cinco años”, afirmó Luttenberger.

En opinión del especialista, el mercado de productos de belleza y cuidado personal en América Latina representa una enorme oportunidad para explotar soluciones funcionales basadas en la innovación en empaques, ya que es el segmento que está más atrasado en este tema.

De nuevo las botellas tienen 43% de aumento en su uso en productos de belleza y cuidado personal, pero principalmente en botellas de plástico de PET debido a que es más ligero, y cuida el ambiente, en términos de peso y de distribución.