El empaque visto como valor agregado para el producto

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¿Cómo llamar la atención de los clientes? Es la pregunta que continuamente se hacen los gerentes de marca y los departamentos de marketing para determinar, en parte, qué se puede hacer a nivel de empaques para tener productos llamativos y atractivos. El contexto de esta indagación está marcado por un crecimiento progresivo de la clase media, en el cual aumentan las posibilidades de consumo y sobreviene una tendencia en el packaging hacia el desarrollo de mejores empaques que, a su vez, se han de adaptar a la región en la que se insertan. La atención de convertidores y proveedores de materia prima se vuelve, entonces, hacia la funcionalidad y la personalización. En ese escenario la pregunta inicial se concretiza en ¿cómo hacer que el empaque sea un valor agregado para el producto que se está vendiendo?

Para responder a esta pregunta, un poderoso primer punto a tocar es la tendencia actual hacia la personalización de empaques. Al respecto, es inevitable recordar la campaña publicitaria de 2013 'Comparte una Coca Cola con…', a partir de la cual se marcó un hito en cómo se relacionan los productos -a través de sus empaques- y el consumidor. En tal caso, la fuerza de la campaña radica en el hecho de que el contenido de la etiqueta genera una conexión emocional con el usuario, quien puede identificarse con el producto y quizás puede pensar en conservarlo por más tiempo, e incluso pagar más por él. El éxito de la campaña también fue posibilitado por desarrollos técnicos recientes, tales como la facilidad que supone el trabajo de impresión con formatos digitales y la capacidad que ofrecen los nuevos equipos a los convertidores o a las mismas marcas para manejar grandes volúmenes de distintos empaques personalizados de forma eficaz. Esta campaña es, no obstante, solo un ejemplo de las ideas existentes y venideras en personalización de empaques.

Sin embargo, el análisis se puede complejizar más allá de la imagen impresa en una etiqueta, pensando más en un diseño de experiencias alrededor del empaque de productos. Un aspecto relevante en este tema es el del tacto de los empaques; en él hay una creciente preferencia por las superficies suaves y con poco brillo, las cuales se suelen asociar con elegancia y se destacan en el abanico de empaques brillantes -en su mayorí­a- que se pueden encontrar en estanterí­as de almacenes. Además del aspecto estético, la rugosidad de estas superficies facilita labores de transporte por la alta fricción entre superficies y, en algunos casos, permite el procesamiento de materias primas bajo configuraciones de máquina más rápidas y con mayores temperaturas (como es el caso del film de PE). Otro aspecto importante en el diseño de experiencias es la comunicación que la etiqueta propicia con el cliente, gracias a contenidos como códigos QR, realidad aumentada y tecnologí­a de incrustado de videos, que permiten abrir una conversación de ida y vuelta con el consumidor.

Ahora bien, no se puede dejar a un lado el antes y el después generado alrededor de la experiencia de usuario: la vida de almacenamiento de los empaques y su fin de vida. En cuanto al primero, se puede afirmar que hay una búsqueda intensa por parte de los fabricantes de materias primas para mejorar las propiedades de barrera de los productos y su durabilidad en empaques y recipientes para transporte. Aditivos tales como el Etileno-Vinil-Alcohol (EVOH, por sus siglas en inglés), que tradicionalmente se han usado como barreras contra el oxí­geno, están recibiendo especial atención para desarrollar procesos que les permitan ser también inhibidores de humedad. A ellos se suman algunos otros ejemplos como aditivos para permitir la evacuación completa de contenidos de los envases, además de mejores captadores de gases para absorción de compuestos que pueden dañar los alimentos (tales como el gas de etileno). Por su parte, el fin de vida se ataca en gran medida mediante la utilización de bioplásticos en los empaques tales como el PLA, PHA, PET biobasado y polí­meros basados en almidón y celulosa, entre otros.

Un segundo punto que es importante denotar es que no sólo ha sido el cambio en las dinámicas entre el consumidor y los productos las que han impulsado estas nuevas tendencias, también los desarrollos tecnológicos en procesamiento y materiales han posibilitado la flexibilidad necesaria para llevar el diseño de empaques y la personalización a otro nivel. Lo primero a tener en cuenta es que la maquinaria está cada vez más pensada y especializada para una economí­a de escala, la cual requiere alta productividad, excelente estabilidad de proceso y aseguramiento total de calidad en control dimensional y de espesores. Lo segundo es la adaptabilidad de los procesos con la personalización. La impresión digital rápida, por ejemplo, permite realizar pequeñas corridas para etiquetado de productos con rápida salida al mercado, que pueden ser también protegidos contra rayado y contra acción de solventes. Para esto último, algunos equipos disponibles permiten contar cada vez con más alternativas para imprimir sobre formas prelaminadas, las cuales pueden ser protegidas posteriormente con la ayuda de laminación térmica o, mejor aún, con recubrimientos aplicados mediante rayos de electrones (EB, por sus siglas en inglés). Lo tercero a notar va relacionado con el tema de nuevos desarrollos en materiales para empaques. Aquí­ se destaca la llegada de LLDPEs especializados que usan catalizadores de metaloceno (MAO), los cuales hacen una diferencia radical en procesamiento y en propiedades mecánicas para los empaques (resistencia a la punción y fuerza de sello, por nombrar algunas). Y lo mejor, estas soluciones tienen buena compatibilidad con diversos tipos de alimentos y están implementadas pensando en la maquinaria disponible para packaging.

Lo anterior nos muestra cómo los avances en tecnologí­a, diseño y conocimiento del consumidor confluyen en un lugar común para dar cabida al diseño de experiencia en objetos tan cotidianos como los empaques. Este tema, con la ayuda de medios como el Internet, cobrará cada vez más relevancia para hacer que ese empaque, esa porción de material usada en algún momento únicamente como medio de protección o de transporte, sea capaz de llevar a los productos y las marcas más cerca del usuario final.

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